Lernen

Eine Person zeigt in Situation A0 die Reaktion X. Bei erneutem Kontakt mit einer identischen Situation A1 zeigt die Person jedoch diesmal Reaktion Y. Es besteht also ein Unterschied im Verhalten, bei gleichen situativen Bedingungen. Diese Modifikation des Verhaltens kann verschiedene Ursachen haben. So kann z.B. ein körperliches Gebrechen die Ausführung der Reaktion X verhindern. Liegt die Ursache des veränderten Verhaltens jedoch in der Erfahrung, die die Person bereits in vorangegangenen Situationen gemacht hat, so kann man einen Lernprozess attestieren. Die psychologische Definition für Lernen lautet:

Lernen ist Verhaltensmodifikation auf der Basis bereits gemachter Erfahrungen.

Das klassische Konditionieren

Pawlows Hund

Der russische Physiologe Pawlow wollte den Speichelfluss von Hunden erforschen. Um diesen zu provozieren, stellte er seinem Versuchstier einen gefüllten Futternapf hin. Dabei musste er durch eine Labortür gehen, an der eine Glocke angebracht war. Der Hund hörte also jedes mal, kurz bevor er sein Futter bekam, einen Glockenton. Nach einer Weile setzte der Speichelfluss des Hundes bereits beim Glockenton ein.

In der Psychologie bezeichnet man den Futternapf als unkonditionierten Reiz (UCS), den Glockenton als konditionierten Reiz (CS) und der verstärkte Speichelfluss als Reaktion (R).

Bei wiederholter Darbietung von UCS und CS in zeitlicher Nähe (am besten den CS kurz vor dem UCS), kann der CS quasi als Stellvertreter des UCS fungieren und die Reaktion R anstelle des CS auslösen (Abb. 1). 

Abbildung 1 Das Paradigma des klassischen
Konditionierens. Unkonditionierter Stimulus
(UCS) und konditionierter Stimulus (CS)
werden in zeitlicher Näher dargeboten.

Der kleine Albert

Jedes mal, wenn der kleine Albert mit seinem Lieblingshaustier, einer Ratte spielte, schlug der Psychologe Watson auf einen großen Gong. Dabei erschrak das Kleinkind jedes mal und zeigte heftige Angstreaktionen. Nach ein paar Wiederholungen hatte Albert auch vor der Ratte Angst. Die Ratte hatte als CS die Stellvertreterfunktion des lauten Gongs (UCS) übernommen und konnte die Angstreaktion (R) auslösen. Hier spielte sich im Prinzip das gleiche ab, wie bei Pawlow's Hund.

Das eigentlich Interessante an dieser Geschichte war aber, dass Albert bald auch vor Hamstern, Hasen und allen Tieren, die Ratten ähnlich sind, Angst bekam. Wenn ähnliche Reize die gleiche Reaktion auslösen, spricht man von Reizgeneralisierung.

Ganz im Gegensatz dazu steht die Reizdiskrimination. Hier lernt der Organismus, auf Reize, die nicht absolut identisch sind, unterschiedlich zu reagieren. Hätte man den kleinen Albert in einem Nachfolgeexperiment gezwungen, mit Hasen zu spielen ohne ihn dabei zu erschrecken, hätte er seine Angst vor Hasen verloren. Vor Ratten dagegen hätte er weiter Angst.

Konditionierung zweiter Ordnung

Wenn ein vormals neutraler Reiz bereits eine konditionierte Reaktion hervorrufen kann, kann er nun seinerseits mit anderen neutralen Reizen gekoppelt werden, so dass diese die Reaktion hervorrufen. An die Glocke beim Pawlowschen Hund kann z.B. ein Lichtsignal gekoppelt werden, an das Lichtsignal ein weiterer neutraler Reiz usw.

Klassisches Konditionieren in der Werbepraxis

Das klassische Konditionieren beruht auf einem dem Menschen unbewussten psychischen Prozess. Dies unterscheidet es vom Signallernen, bei dem man den CS bewusst als Signal für den UCS wahrnimmt. Da Menschen sich nicht gerne ohne ihr Wissen manipulieren lassen, wird von Seiten der Werbewirtschaft gerne die Behauptung aufgestellt, das klassische Konditionieren hätte praktisch keine Bedeutung bei Werbemittelgestaltung. Nichts desto Trotz existiert eine unüberschaubare Fülle wissenschaftlicher Evidenzen, die belegen, wie hervorragend das klassische Konditionieren in der Werbung funktioniert.

So konnten z.B. Zahncreme, Cola-Marken etc. erfolgreich mit angenehmen Bildern oder Musik verknüpft werden. Besonders gut klappt die Verknüpfung mit neuen, bisher unbekannten Marken bzw. Produkten.

Der erfolgreiche Einsatz dieser Technik hängt jedoch von bestimmten Bedingungen ab:

• Wie schon erwähnt, sollte die Marke oder das Produkt noch relativ unbekannt sein, da es ansonsten bereits mit anderen Reizen verknüpft ist.
• Der CS sollte stets vor dem UCS dargeboten werden. In Werbespots werden dagegen meist zuerst die angenehmen Bilder gezeigt und danach das Markenlogo. Die Verknüpfung wäre andersherum deutlich stärker.
• Die Reizdarbietung (UCS) sollte Konsistent sein, und nicht ständig variieren.
• Umso häufiger CS und UCS zusammen gezeigt werden, umso stärker fällt die Verknüpfung aus.
• Der CS (z.B. Markenlogo) und UCS (z.B. schöne Landschaft) sollten möglichst eigenständig und einzigartig sein, sonst kommt es zu unerwünschten Reizgeneralisierungen von Konkurrenzanbietern (Trittbrettfahrereffekt).

Das operante Konditionieren

Später bemerkte man, dass nicht nur Reaktionen an Reize verknüpft werden können, sondern dass auch bestimmte Verhaltensweisen aufgrund der Verhaltenskonsequenzen öfter oder weniger oft gezeigt werden. Dieses "Lernen am Erfolg" beschreibt folgendes Experiment von Thorndike:

Er sperrte eine hungrige Katze in einen Käfig, der von innen nur mit einem bestimmten Hebel zu öffnen war. Vor den Käfig stellte er eine Tasse Milch. Die Katze versuchte nun aus dem Käfig bzw. an die Milch zu kommen, in dem sie völlig unsystematisch alles ausprobierte, was zum natürlichen Verhaltensrepertoire einer Katze gehört. Bei diesem Herumspringen, Kratzen, Beißen usw. betätigte sie dann rein zufällig den Hebel zum Öffnen des Käfigs. Da aber genau dieses Verhalten zum Erfolg führte, wurde es, bei späteren Versuchswiederholungen, eher gezeigt als die anderen Verhaltensalternativen. Man sagt: Das Betätigen des Hebels wurde verstärkt. Um so öfter man das Experiment mit dieser Katze wiederholte, um so schneller zeigte sie das entsprechende Verhalten und um so unwahrscheinlicher waren andere Verhaltensweisen.

Auf der anderen Seite kann eine bestimmte Verhaltensweise natürlich auch negative Konsequenzen haben. In diesem Fall sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass es beim nächsten wieder gezeigt wird. In diesem Fall wurde das Verhalten nicht verstärkt, sondern bestraft. Tabelle 1 zeigt die verschiedenen Bestrafungs- und Verstärkerarten.
 

Eigentlich dürfte das operante Konditionieren für die Werbepraxis so gut wie keine Rolle spielen, da ja in sämtlichen Werbewirkungsmodellen das (Konsum-) Verhalten am Ende des Prozesses steht. Ob sich der Kauf eines Produktes als Erfolg oder Misserfolg herausstellt, spielt dabei keine offensichtliche Rolle. Aber ein unzufriedener Kunde ist ein verlorener Kunde. Es ist durchaus denkbar, dass Konsumenten, die mit Werbung nach dem Kauf in Kontakt kommen, das Kaufverhalten eher als Erfolg beurteilen, weil es im nachhinein durch die Werbung bestätigt (verstärkt) wird.

Lernen am Modell

Lernen am Modell, das man auch Beobachtungslernen oder soziales Lernen nennt, liegt vor, wenn eine Person Beobachtungen des Verhaltens und der Verhaltenskonsequenzen bei einer anderen Person nutzt, um später ihr eigenes Verhalten zu gestalten. Im Unterschied zum operanten Konditionieren müssen die Konsequenzen des Verhaltens von der lernenden Person nicht selbst erfahren werden.

In der Werbepraxis werden häufig Modelle eingesetzt, um Werbebotschaften zu vermitteln. Das beobachtete Verhalten eines Modells wird dann am einflussreichsten sein, wenn

• beobachtet wird, dass es verstärkt wird;
   
• das Modell positiv wahrgenommen wird, d.h. mit hohem Status, beliebt, respektiert;
   
• es wahrgenommene Ähnlichkeiten zwischen Eigenschaften und Charakterisitika des Modells und des Beobachters gibt;
   
• Verstärkt wird, dass der Beobachter dem Modell Aufmerksamkeit schenkt;
   
• Das Verhalten des Modells sichtbar und auffällig ist – sich klar vor dem Hintergrund konkurrierender Modelle abhebt;
   
• Und es im Bereich der Kompetenz des Beobachters liegt, das Verhalten zu übernehmen.